Штурмующие небо-2
Китайские производители дорожно-строительной
техники – новые игроки на североамериканском рынке

На страницах нашего журнала мы не раз рассказывали об успехах китайских производителей дорожно-строительной техники, но в основном на европейском рынке (см. «ОС» № 12, 2012 г.) Данная статья посвящена деятельности китайских компаний в Северной Америке.

Китайские производители дорожно-строительной техники, как некогда японские и южнокорейские, активно стремятся проникнуть на рынок США. Для нас этот факт интересен, наверное, прежде всего потому, что все указанные компании работают и в России, и их успехи на рынке Америки свидетельствуют о достаточно высоком уровне качества продукции и современном уровне применяемых технологий. Все эти достижения китайской промышленности будут совсем не лишними и в России, тем более, что продукты американских «партнеров» становятся для наших строителей и дорожников все менее доступными в силу экономических и политических причин.

Специалисты высказывают мнение, что китайская строительная техника неизбежно вый­дет на рынок США: «Все, кто в последние десятилетия выходил на мировой рынок дорожно-строительной техники, обязательно прокладывали дорогу в Северную Америку. Так было с японцами, с южными корейцами и теперь, совершенно очевидно, происходит с китайцами». Интересно то, что для каждого следующего пришельца время, затрачиваемое на проникновение, сокращается. Очевидно, участники каждой следующий волны первооткрывателей учитывают опыт предыдущих, и процесс адаптации в новых условиях проходит быстрее.

Да, японские компании (Komatsu, Kobelco, Takeuchi) и южнокорейские (Doosan) прочно обосновались в США. Эти и другие производители успешно закрепились в различных секторах американского рынка, создали обширные дилерские сети, образовали совместные предприятия с американскими производителями (Hitachi-Deere) и даже приобрели американские бренды (Doosan-Bobcat).

Однако китайцы сейчас имеют дело с иным рынком оборудования, нежели тот, который в свое время осваивали японцы и корейцы.

Несмотря на преимущество низкой себестоимости китайской продукции, конкуренция на современном рынке стала сильнее, меньше стало располагающих достаточным капиталом и опытом компаний, которые могут стать дилерами. Американские производители тоже не стоят на месте: Caterpillar, который в течение десятков лет превосходил по объему производства всех вместе взятых азиатских производителей дорожно-строительной техники, вырос еще больше (например, компания Komatsu с момента выхода на американский рынок до сих пор стремится догнать Caterpillar, но пока этого не произошло).

Sany America

Sany уже является мировым лидером по выпуску оборудования для работы с бетоном благодаря приобретению в 2012 г. компании Putzmeister. Компания также представляет в США широкий ряд кранов, экскаваторов и компактных экскаваторов (впервые показанных на выставке Conexpo в 2014 г.). В настоящее время компания предлагает большинство продуктов «на месте» от любого китайского производителя, который недавно вышел на американский рынок. С недавнего времени к сети компании регулярно присоединяются квалифицированные дилеры экскаваторов.

Sany часто экспонирует на выставках самое большое количество видов продуктов, даже если эти продукты не распространяются на местном рынке.

В стратегии Sany имеется два принципиальных момента. Во-первых, Sany видит себя глобальным брендом, а не исключительно бюджетной маркой, хотя, если низкий уровень цен входит в имидж бренда у покупателей, почему бы и нет? Sany добилась грандиозных успехов в Китае, и для проникновения на северо­американский рынок она использует уже проверенные на родине средства. Низкие цены на оборудование – один из факторов, который работает на успех Sany. Тем не менее компания выходит на североамериканский рынок не как отчаянно демпингующий конкурент, а старается продвинуться за счет высокого качества своей продукции, основанного на отлично проработанных конструкциях и современных технологиях производства на заводах Sany в Китае.

Вторым важным моментом стратегии Sany America является прекрасно организованная послепродажная поддержка клиентов и продуктов через традиционную дилерскую сеть, отсутствие которой всегда было ахиллесовой пятой китайских компаний, пытающихся занять место на рынке США. Sany учитывает запросы клиентов и старается предлагать послепродажную поддержку высокого уровня.

SDLG

Одну из самых необычных рыночных стратегий среди китайских производителей применяет компания SDLG, которая на 70% принадлежит Volvo. Компания предлагает 4 модели изготовленных в Китае фронтальных колесных погрузчиков через 14 дилеров Volvo в качестве «бюджетной» упрощенной альтернативы продуктам премиальных брендов: Caterpillar, John Deere, Case и, конечно, Volvo CE.

Volvo явно не беспокоится, что создаст сама себе конкурента в лице SDLG. Вывод на американский рынок продуктов SDLG должен «расширить возможности выбора» клиентам. Изначально SDLG была куплена компанией Volvo для работы на рынке Китая и других развивающихся стран. Однако позже Volvo поняла, что и в развитых странах могут быть группы покупателей, нуждающихся в такого рода продуктах.

Стратегия совместной работы SDLG и Volvo заключается в предложении бюджетных фронтальных погрузчиков, произведенных по «бюджетной технологии», но с распространением в Северной Америке через дилерскую сеть премиального качества.

Уровень цен на погрузчики Volvo и SDLG отличается на 30–35%, то есть новые погрузчики SDLG стоят примерно столько же, сколько 3–4-летние погрузчики Caterpillar или Volvo.

«Бюджетная технология» означает определенные упрощения в конструкции, например использование «сухих» тормозов вместо дисковых в масляной ванне. Погрузчики SDLG, как и их «коллеги» от Volvo, оснащаются двигателями Deutz. За счет этого унифицируются запчасти и сервис. Расширенная гарантия реализуется через дилеров Volvo. Уровень пополнения запасов запчастей SDLG на центральном складе в г. Атланта составляет 98% с периодичностью в два дня.

Продавцы погрузчиков SDLG рекомендуют приобретать их тем клиентам, у которых машина будет работать не более 1000 часов в год, то есть в случае умеренного по интенсивности режима эксплуатации.

Целевой группой являются компании с малым количеством техники, менее 5 машин, которые используются от случая к случаю, например, для уборки снега, небольших объемов мусора, для хозяйственных нужд и для работы в коррозионно-агрессивной среде.

Фронтальные погрузчики SDLG начали продаваться чуть более года назад через 7 дилеров и 9 дилерских центров, сейчас реализуются и обслуживаются уже 14 дилерами Volvo более чем в 25 дилерских центрах. Некоторые дилеры уже занимают долю в 10% от всего объема продаж фронтальных погрузчиков в своих регионах.

Благодаря росту количества дилеров SDLG опережает большинство китайских марок строительного оборудования на американском рынке, возможно, лишь за исключением LiuGong и Sany, которые за прошедшие два года подписали ряд соглашений с дилерами по экскаваторам в дополнение к ранее существующей сети дистрибьюторов по кранам, но в последнее время снизили свою активность. В планах SDLG на 2015 г. – подписать соглашения еще с 12 дилерами. Затем можно будет перейти к поставкам на американский рынок других видов оборудования.

Хотя определенные сроки пока не назывались, поступили сообщения о том, что Volvo передает свои экскаваторы-погрузчики и автогрейдеры бренду SDLG. Таким образом, стратегия продвижения марки вырисовывается отчетливее, и бренд SDLG получает новый мощный импульс на пути проникновения на рынок США.

Это совершенно не означает, что конструкции экскаваторов-погрузчиков и автогрейдеров Volvo будут «упрощены» в соответствии с направленностью на «техническое упрощение», преобладающей у изначально китайских фронтальных погрузчиков SDLG.

Если бюджетное по ценам оборудование с хорошей дилерской послепродажной поддержкой «приживется» на рынке, американским производителям дорожно-строительного оборудования придется сделать определенные выводы. Если SDLG расширит свой ассортимент продуктами других типов, ее конкурентоспособность возрастет.

LiuGong

Компания LiuGong, которая предлагает в Соединенных Штатах гусеничные бульдозеры Dressta вместе со своими собственными фронтальными погрузчиками, экскаваторами, погрузчиками с бортовым поворотом и дорожными катками, активно пытается привлекать к сотрудничеству американских дилеров, чтобы увеличить сеть дилерских центров LiuGong Construction Equipment и Dressta, состоящую сейчас примерно из 20 членов.

В дополнение к основанному на использовании дилерской сети бизнес-плану частью стратегии компании является организация совместного предприятия с компанией Cummins. LiuGong рассчитывает, что сотрудничество с этим известным производителем двигателей поднимет имидж компании у клиентов.

Zoomlion

Компания Zoomlion активно и плодотворно сотрудничает с американской крановой компанией Global Cranes. В 2014 г. Zoomlion выиграла заказ на сумму $20 млн. на поставку гусеничных кранов и короткобазных кранов в г. Хьюстон. Global Cranes предлагает на американском рынке 5 моделей короткобазных кранов Zoomlion грузоподъемностью от 40 до 110 т и 10 моделей гусеничных кранов г/п от 80 до 700 т.

В Китае Zoomlion продает также гусеничные бульдозеры, экскаваторы и дорожные катки, которые пока не пытается выводить на американский рынок.

XCMG

В настоящее время XCMG добилась на рынке США некоторых успехов в дистрибуции короткобазных кранов, дорожных катков, экскаваторов, автокранов, фронтальных колесных погрузчиков и гусеничных кранов. Прочее землеройное оборудование, выпускаемое компанией, пока присутствует на американском рынке «чисто символически» – имеется всего один дистрибьютор.

XCMG, как и Sany, приобрела контрольный пакет акций ведущего европейского производителя бетоносмесительного оборудования Schwing. Таким образом, два основных европейских производителя бетоносмесительного оборудования оказались под контролем китайских компаний.

Возможно, когда-нибудь китайские производители используют подобную тактику и в США, приобретя ведущего производителя продуктов одного типа или короткой линейки землеройного оборудования.

Как и Zoomlion, у себя на родине XCMG предлагает широкую гамму продуктов, включая дорожно-строительные машины и сваебойное оборудование.

Lonking/ ICP

Оригинальную стратегию избрала компания International Construction Products (ICP), владеющая интернет-платформой по продаже оборудования и созданная для поставки оборудования различных брендов из развивающихся стран Азии. Пока компания предлагает 19 моделей оборудования только одного бренда Lonking – экскаваторы, фронтальные и вилочные погрузчики. Обеспечивается серьезная послепродажная поддержка: трехлетняя гарантия, обязательная поставка запчастей в течение 48 ч и сервисная сеть, которая позволяет клиенту выбрать себе ближайшего дилера для обслуживания техники.

Все землеройное оборудование оснащено телематическими системами с оплаченным на три года обслуживанием GPS. В будущем предложение может расшириться за счет погрузчиков с бортовым поворотом, экскаваторов-погрузчиков, вилочных погрузчиков высокой проходимости и подъемников с рабочими платформами.

Главная особенность метода продаж ICP состоит в том, что рядом с объявлениями о «бюджетном» оборудовании для сравнения размещаются цены на премиальное оборудование ведущих брендов, далее приводятся технические характеристики и описание машин.

Теперь остается посмотреть, как будут работать эти различные стратегии. Общим же у всех китайских производителей является огромное желание выйти на рынок США. Как сказал один из китайских специалистов: «Вы не можете себе представить, насколько важен североамериканский рынок для китайцев».